Продакт–плейсмент в России, в отличие от США и стран Европы, мало развит и уже многие годы является отраслью с минимальным ростом. Ситуацию немного спасают онлайн–кинотеатры, на которых сейчас в большой степени держится данная сфера. Интеграцию в кино по–прежнему могут позволить себе преимущественно крупные бренды. Однако индустрия имеет все шансы в скором будущем стать активно развивающейся.
Где скрыта реклама
Несмотря на то что рынок продакт–плейсмента показывает медленную динамику роста, нельзя сказать, что индустрия не развивается в целом. Она растёт вместе с рекламным рынком, однако отдельно её никто из существующих влиятельных исследователей маркетингового рынка не выделяет. Согласно закону "О рекламе", интегрированный в сюжет продакт–плейсмент вообще не является рекламой.
По словам директора по креативу и контенту MI360 (входит в Media Instinct Group) Рустама Киреева, сейчас рекламных возможностей в кино у брендов становится больше. Развитие онлайн–кинотеатров как производителей собственных, оригинальных проектов позволило расти и сфере продакт–плейсмента. Активнее всего такой вид нативной рекламы присутствует именно там.
"Бренды стали интегрироваться не только в ТВ, но и в digital–среду. Сегодня рекламных возможностей в онлайн–кино больше, чем когда–либо на телевидении, а контент, созданный для интернет–платформ, часто повторяется на ТВ. Появились новые возможности: продакт–плейсмент, брендированные мини–сериалы, интеграции в стриминги", — рассказывает Рустам Киреев.
Основатель и генеральный директор Spotlight Анастасия Бельская тоже считает, что продакт–плейсмент развивается в российском кино — как в крупных игровых фильмах и сериалах, так и в документальных проектах.
"Т–Банк, например, стал первым российским банком в космосе благодаря фильму “Вызов”, а Сбербанк продемонстрировал возможность расплачиваться улыбками в сценах сериала “Москва слезам не верит. Всё только начинается”. Наша студия стала одной из первых на российском рынке, кто снимал брендовые интеграции в документальном сериале для онлайн–кинотеатра Wink, герои–предприниматели рассказывают о преимуществах СБП и показывают, как она работает", — говорит Анастасия Бельская.
Как утверждает эксперт, такой рост в том числе спровоцирован негативными последствиями повсеместного развития всей рекламной сферы.
В условиях переизбытка традиционной рекламы брендам всё труднее доносить своё сообщение, так как потребители уже научились игнорировать рекламные кампании. Низкая степень доверия потребителей к прямой рекламе и информационная усталость привели к тому, что продакт–плейсмент становится чуть ли не единственной рекламой, не раздражающей зрителя, так как является составляющей киноленты, считает Анастасия Бельская.
Сколько стоит размещение
Тем не менее этот вид рекламы переживает существенные проблемы, останавливающие его более активное развитие. Как отмечает Рустам Киреев, отдельного рынка продакт–плейсмента не существует. Сфера до сих пор остаётся не структурированной.
"Во многих онлайн–кинотеатрах нет отдельных подразделений, специализирующихся на работе с рекламодателями в формате продакт–плейсмента. Внутри экосистем растёт количество кросс–интеграций, но всё ещё отсутствует системность. Если интеграции и случаются, то они носят спорадический и случайный характер", — подчёркивает Рустам Киреев
К тому же не всегда возможно оценить финансовый результат размещения. Например, "Майор Гром" в российском прокате "отбился" намного хуже, чем на Netflix, говорит кинокритик Егор Москвитин.
Качество продукта также остаётся неизмеримым, особенно на начальных этапах его создания. Существуют проекты, об участии в которых бренды могут в скором времени пожалеть. Например, в новогодних фильмах на популярных федеральных каналах реклама в целом работает, но бренды просто теряются в обилии продакт–плейсмента, считает Рустам Киреев.
Эксперт подчёркивает, что стоимость интеграций сейчас довольна высока. Инвестиции в продакт–плейсмент достигают десятков миллионов рублей. Сейчас, когда маркетинговые бюджеты компаний сокращаются, не все готовы пойти на этот риск.
"За эти деньги бренды склонны купить более измеримый результат: клики, лиды и охваты. Маркетинговые бюджеты распределяются между десятками направлений, и на кино часто просто не остаётся средств. Поэтому интеграции в фильмах и сериалах чаще всего принадлежат банкам и экосистемам, у которых есть ресурсы, чтобы присутствовать в рекламе, на концертах, в стримингах и кино. Чаще всего это бренды, которые забирают концерты, ТВ, радио, и им нужно забрать продакт–плейсмент", — отмечает Рустам Киреев.
Анастасия Бельская подтверждает, что активнее всего инструменты продакт–плейсмента в кино используют банки, автопроизводители, туристические и FMCG–компании. В документальном кино большое количество проектов в последние несколько лет были созданы при поддержке букмекеров.
Вдобавок продакт–плейсмент — это долгосрочные инвестиции, поэтому вложения в кино с длинным циклом производства брендам, ориентированным на краткосрочное планирование, кажутся невыгодными, рассказывает руководитель креативного агентства REDKEDS Виталий Быков. Чтобы рекламодатели захотели вкладываться в кино, они должны быть уверены в измеримости результатов. В таком случае рекламодатели и компании должны быть готовы к сотрудничеству.
"Бренды не могут просто довериться съёмочной команде и режиссёру, у которых есть собственные творческие задачи. Им не до миссии бренда, не до стратегии, не до ситуации потребления. Поэтому бренд–менеджеры должны просить свои рекламные агентства работать вместе со съёмочной командой, даже если интеграцию приходится выстраивать уже после съёмок. Если совместить агентство и режиссёра, можно получить удачную интеграцию", — считает Виталий Быков.
Однако, по словам Рустама Киреева, иногда бренды сильно вмешиваются в процесс съёмок, начинают вести себя так, будто это их полноценный рекламный ролик. Такая ситуация говорит о необходимости специализированных рекламных агентств по продакт–плейсменту, которых нет на российском рынке.
Новые ресурсы
Тем не менее сфера продакт–плейсмента сильно шагнула вперёд по части внедрения интеграций в документальные проекты.
Как рассказывает Анастасия Бельская, максимальный уровень доверия и лояльности к бренду достигается именно в документальном кино, что привело к активному развитию брендированного документального контента в последние несколько лет. Например, фильм "Саха Тыла. Как научить машину понимать якутский", в котором энтузиаст из Якутии с помощью "Яндекса" решает возродить родной язык.
"Формат документальной рекламы позволяет бренду поднимать и решать важные для потребителя вопросы, высказываться на социальные темы и транслировать свою социальную миссию. Через истории героев документальных фильмов и роликов показывается, как конкретные действия могут помочь конкретному человеку. Такой контент не просто решает задачи коммерческой рекламы, но формирует эмоциональную связь с брендом, повышает уровень доверия у потребителей", — резюмирует эксперт.
